高調發布一款節日特飲 星巴克決定大力發展即飲咖啡

　　　這是星巴克中國第一次花大力氣為它的瓶裝即飲產品線造勢。

　　11月21日，星巴克在上海一家名為R.G.F的咖啡館舉辦了一場瓶裝星冰樂新品發布會。除了介紹“草莓芝士奶香型瓶裝星冰樂”這款產品外，它請來了星巴克亞太區渠道發展副總裁DavidHanson，還有意弱化了它的門店元素：“瓶裝星冰樂的消費是把消費者從門店內帶到門店外。”

　　2天之后，這款“草莓芝士奶香型瓶裝星冰樂”將會出現在全國主要的電商平臺、高端超市和便利店里。

　　草莓芝士新品在口味上并非是全新，從2014年開始的每年夏天，草莓芝士星冰樂都會作為季節特飲出現在星巴克門店菜單上。

　　但這一次出現在即飲咖啡產品線上，草莓芝士的身份換成了“節日特飲”，并且限定在圣誕季期間發售。這個充滿營銷意味的布局，就像是星巴克中國為它的即飲咖啡生意刷了一次存在感。

　　在發布會上播出的、不到一分鐘的產品介紹短片中，星巴克表露了它對于草莓芝士新品的期待，這包括：能夠借此開發與門店不同的渠道優勢、希望重點抓住更多年輕的消費者、在更多的產品線上采用季節飲品這個營銷策略。而這又不止是對于一個新品的，而是它對于整個即飲咖啡品類的期望。

　　去年3月，星巴克宣布了和康師傅合作的消息，之后雙方將在中國大陸生產星巴克即飲產品，并且共享本地市場分銷渠道。在這之前，所有的瓶裝星冰樂都是從美國直接進口的，和康師傅的合作被認為是星巴克中國終于開始布局即飲市場。今年9月雙方合作的4款即飲產品（原味/香草味/摩卡味/焦糖味星冰樂）正式上架，星巴克表示它們在口味上做的“更適合中國人口味的”微調。

　　即飲咖啡是個越來越熱門的領域。根據歐睿咨詢的數據，2015年中國即飲咖啡零售渠道的銷售額達到了26.45億美元（約合179.1億元人民幣），是2010年市場規模的近10倍。

　　但相比美國，星巴克在這里處境并不樂觀。在美國，憑借著瓶裝星冰樂，星巴克在這個從2011年開始就每年雙位數增長的市場占到了75%的份額，是絕對的領先品牌。

　　在中國，星巴克直到在今年才設立產品線，時間上明顯滯后。如今在這個市場占據50%以上市場份額的是雀巢，后者憑借2款經典產品（268ml瓶裝和180ml易拉罐裝）占有著較大的優勢，而星巴克除了雀巢還將面對的有不斷出現的新競爭者，包括三得利旗下“利趣”、可口可樂旗下的“喬雅”在內的諸多競爭者。